في الصفحة دي
نماذج الإسناد مش حسابات محايدة. هي مجموعة افتراضات عن طريقة الناس في الشراء، متحطة جوه برامج، والافتراضات دي اتكتبت لأسواق الناس فيها بتدفع أونلاين بالكارت من جهازها. شغّل البرامج دي على عملاء في مصر أو السعودية ومش هتطلع بصورة قريبة من الحقيقة وفيها شوية غلط. هتطلع برقم شكله أكيد، وهو غلط من الأساس.
يستاهل تفهم ده كويس، لأن الحل المعتاد، إنك تشتري أنظمة تتبع أحسن، بيكلّف كتير ومش بيصلّح أي حاجة من ده.
أربع حاجات الإسناد العادي بيفترضها
- البيع بيحصل على الموقع. لو الشراء بيخلص في صفحة دفع إنت متحكم فيها، المنصة تقدر تشوفه. لو بيخلص في شات، أو على التليفون، أو على الباب، ما تقدرش.
- شخص واحد، وجهاز واحد، وهوية واحدة. النموذج مفترض إن اللي داس على الإعلان هو اللي اشترى، وإنه ممكن يتعرف عليه في زياراته المختلفة.
- النقرة هي لحظة التأثير. كل اللي قبلها، زي الإعلان اللي الشخص شافه وما داسش عليه، أو ترشيح من قريبه، أو المحل اللي عدّى عليه، مش موجود في النموذج.
- الدفع يعني إيراد. الطلب بيتحسب فلوس، مش وعد بفلوس ممكن يترفض على الباب.
الأربعة دول كتير بيطلعوا غلط في منطقتنا، ودي مش حالات نادرة، دي الطبيعي.
الدفع عند الاستلام، والبيع اللي بيحصل أوفلاين
الدفع عند الاستلام بيكسر الافتراض الرابع خالص. الطلب مش إيراد لحد ما العميل يستلم الشحنة ويدفع للمندوب، وده ممكن يبقى بعد أسبوع، وجزء حقيقي من الطلبات بيترفض على الباب.
ده بيعمل إيه في تقاريرك:
- كل منصة بتحسب الطلب تحويل لحظة ما يتعمل، فحسابات إعلاناتك بتعرض إيراد ما حصلش.
- المزايدة الأوتوماتيك بتجري ورا أي حاجة بتجيب طلبات، والجماهير اللي بتعمل أكتر طلبات كتير هي نفسها اللي بترفض أكتر شحنات. يعني الخوارزمية بتحاول تكبّر رقم ماشي عكس اللي إنت عايزه فعلًا.
- العائد على الإعلانات المحسوب على الطلبات اللي اتعملت ممكن يبان أحسن بكتير من الحقيقي، وكده ممكن حملة تفضل تتكبّر تلات شهور قبل ما حد يقارنها بالإيراد اللي اتسلّم فعلًا.
الحل إنك ترجّع الطلب اللي اتسلّم كتحويل، مش اللي اتعمل. استورد حدث «اتسلّم» من نظام الشحن كتحويل أوفلاين، مربوط برقم النقرة الأصلي، وخلي المزايدة تشتغل عليه. الحدث ده بيوصل متأخر كام يوم، ودي مشكلة فعلًا، لكن إنك تشتغل على رقم حقيقي متأخر أحسن من إنك تشتغل على رقم وهمي بيوصل على طول.
لو لسه ما تقدرش تعمل كده، اعمل النسخة الأرخص: اعرض رقمين في كل حتة، الطلبات اللي اتعملت والإيراد اللي اتسلّم، وما تخليش الأول يظهر لوحده أبدًا في تقرير حد بياخد منه قرارات.
الواتساب والأجهزة المشتركة ورقم التليفون كهوية
الافتراضين الأولانيين بيسقطوا مع بعض هنا. جزء ضخم من الكلام التجاري في السوق ده بيحصل على الواتساب، وأول ما حد يدوس علشان يكلمك، بيكون خرج من كل أنظمة التحليلات اللي عندك.
- المحادثة هي القمع كله. التأهيل، والتفاوض، والرد على الاعتراضات، والقفل، كله بيحصل في محادثة ما تقدرش تتتبعها.
- الهوية رقم تليفون، مش كوكي. ودي أخبار حلوة، لأن رقم التليفون معرّف أثبت بكتير من أي حاجة المتصفح بيديهالك. بس هو مش المعرّف اللي التحليلات عندك اتبنت عليه.
- الأجهزة مشتركة: تابلت العيلة، وموبايل بيتدّى للزوج أو الزوجة يشوف حاجة، وشراء للبيت متعمل من كمبيوتر المكتب. وربط الشخص بأجهزته المختلفة من سلوكه بيبقى تخمين هنا أكتر مما الشركات اللي بتبيع الأدوات دي بتعترف.
- الترشيحات كبيرة ومش باينة. ترشيح بيتبعت في جروب العيلة مصدر كبير للعملاء ومش بيسيب أي أثر يتقاس.
الحل اللي بيشتغل إنك تنقل المصدر جوه الرسالة: رسالة واتساب مكتوبة مسبقًا فيها كود مرجعي قصير بيسجّل الصفحة والحملة، ونظام مبيعات بيحفظ الكود ده على العميل. ده تغيير في طريقة الشغل أكتر منه تقني، وبالنسبة لأغلب الشركات هنا، ده أكتر تعديل في القياس بيجيب نتيجة. التفاصيل في تتبّع عملاء الواتساب.
الشراء عبر حدود الخليج
تأثيره أصغر، لكنه بيلخبط بالظبط الحملات اللي الناس بتراقبها أكتر حاجة. حد بيبحث في دولة ويشتري في دولة تانية وهو مسافر. حد عايش في دولة خليجية وبيطلب لأهله في دولة تانية. حد بيتصفح بـVPN وبيشتري من غيره.
- التقارير بتدّي البيع للمكان اللي حصل فيه الشراء، فالسوق اللي فعلًا أقنع العميل ما بيتحسبلوش حاجة.
- تغيير العملة في نص الرحلة ممكن يقسم شخص واحد على نسختين من الموقع وإعدادين قياس.
- السفر والتجوال بيتجمّعوا حوالين الإجازات والعطلات الدراسية، فاللخبطة مش متوزعة بالتساوي على السنة.
مش هتحل ده على مستوى الجلسة. اللي تقدر تعمله إنك تبص على أداء المنطقة كمجموعة أسواق مع بعض بدل كل دولة لوحدها، وإنك تشك في أي استنتاج إن سوق جار «مش بيحوّل».
تكلفة العميل المجمّعة كرقم أساسي
أول ما تقبل إن الإسناد حسب القناة مش موثوق هنا، الخطوة المنطقية إنك تبطّل تخليه رقمك الأساسي. وفيه رقم أحسن: تكلفة اكتساب العميل المجمّعة، يعني إجمالي صرف التسويق مقسوم على إجمالي العملاء الجداد، والاتنين من حساباتك إنت مش من منصات الإعلانات. ميزته الكبيرة إن التحويلات المتحسبة مرتين ما تقدرش تنفخه، وإن كل اللي المنصات بتقول إنها عملته داخل فيه أصلًا.
- خد الصرف من البنك، مش من الداشبوردات. ضمّن أتعاب الوكالات والأدوات والإنتاج، مش الإعلانات بس.
- خد العملاء من نظامك الأساسي: طلبات اتسلّمت أو صفقات اتقفلت، مش تحويلات المنصات.
- قارن شهر بشهر بنفس التعريف. إن الرقم بيطلع ولا بينزل أهم من الرقم نفسه.
- استخدم أرقام المنصات كمؤشر: مفيدة علشان تختار أنهي إعلان تشغّل، ومالهاش فايدة في تحديد الميزانية الكلية.
- راقب الفجوة. لو التحويلات اللي المنصات بتدّعيها بتطلع مثلًا ضعف عدد عملاءك الحقيقي، النسبة دي نفسها تستاهل تتابعها.
اختبارات بتبيّن القناة بتضيف إيه فعلًا
الطريقة الوحيدة اللي تعرف بيها إن قناة فعلًا جابت إيراد هي إنك توقفها وتشوف إيه اللي هيحصل. الاختبارات دي بدائية، لكنها لسه أصدق من أي نموذج.
- اختبار الإيقاف. اقفل قناة واحدة خالص لمدة أسبوعين وبص على الإيراد الكلي، مش إيراد القناة. لو الإيراد الكلي ما اتحركش، يبقى القناة كانت في الغالب بتاخد الفضل في طلب كان موجود أصلًا.
- تسيب مدينة من غير حملة. شغّل حملة في تلات مدن من أربع مدن متشابهة، وسيب الرابعة من غيرها. قارن الإيراد في كل مدينة. ده أنضف من مقارنة قبل وبعد، لأنه بيبعد عن أثر المواسم.
- إطلاق متدرج. ابدأ حملة في سوق قبل سوق تاني بأسبوعين. الفرق بين المنحنيين هو الأثر اللي إنت ضفته.
- البحث باسم البراند كمراجعة. لو القناة فعلًا بتخلق طلب جديد، البحث باسم البراند المفروض يزيد معاها. لو ما زادش، ممكن تكون بتدفع علشان تجمع طلب كان عندك أصلًا.
تلات تحذيرات. اعمل الاختبارات دي في فترة مستقرة، مش وقت عروض أو موسم ديني. وأسبوعين هما أقل مدة لأي منتج الناس بتفكر قبل ما تشتريه. واكتب إنت متوقع إيه قبل ما تبدأ، لأن بعدها كل نتيجة بتبان ليها تفسير.
تصميم القياس ده جزء من التحليلات والتتبع، وقرارات القنوات مكانها الإعلانات المدفوعة.
أسئلة شائعة
الإسناد المبني على البيانات أحسن من آخر نقرة؟
شوية، لما يبقى فيه بيانات كفاية والبيع بيحصل على الموقع. ولا نموذج فيهم يقدر يشوف بيع بيحصل في شات أو على الباب، فهنا الاتنين غلط في نفس الاتجاه.
نستخدم أداة إسناد متعددة اللمسات؟
بس لو مبيعاتك فعلًا بتخلص أونلاين وزياراتك كبيرة. غير كده إنت بتشتري صورة أوضح للجزء الصغير من القمع اللي كنت شايفه أصلًا.
نتعامل مع المبيعات الأوفلاين وفي المحل إزاي؟
اسأل، واحفظ الإجابة في نفس نظام البيع. سؤال واحد «عرفتنا منين؟» وقت البيع، ومتسجّل بانتظام، بيغلب أغلب الحلول التقنية للأنشطة اللي ليها محلات.
مشكلة الدفع عند الاستلام بتنطبق على جمع العملاء كمان؟
أيوه، نفس الفكرة. ملء الفورم مش عميل. رجّع العملاء المؤهلين أو اللي اتقفلوا كتحويل بدل الفورمز الخام، وإلا المنصة هتجيبلك أكتر من الناس اللي بتملا فورمز وعمرها ما بترد على التليفون.
نعمل الاختبارات دي كل قد إيه؟
مرة أو اتنين في السنة لكل قناة أساسية، ودايمًا قبل أي زيادة كبيرة في الميزانية. ده أرخص تأمين ضد إنك تكبّر حاجة عمرها ما كانت شغالة.
لو التحويلات اللي منصاتك بتعلنها بتطلع أكتر من عدد عملاءك الحقيقي، الفجوة دي تستاهل ساعة. كلّمني.
استشاري سيو وتسويق رقمي من 2015، بيشتغل مع شركات في مصر والسعودية والإمارات.
عن الكاتب ومعايير الكتابة
