معظم مشكلات التسويق التي تبدو مشكلة قناة هي مشكلة قياس. لا تستطيع توزيع الميزانية بعقلانية وأنت عاجز عن تحديد أي قناة أنتجت الإيراد.
من أين أبدأ عادةً
القياس أولًا
تدقيق GA4 وTag Manager وتتبّع التحويلات قبل أي شيء آخر. إن كانت الأرقام خاطئة فكل قرار بعدها تخمين.
رسم القمع
من أين يدخل الناس فعلًا، وماذا يفعلون، وأين يغادرون. غالبًا يكون تسريب واحد على الأقل أكبر من القناة التي كنت على وشك تحسينها.
ملاءمة القنوات
أي القنوات تناسب دورة الشراء والهامش لديك. ليست كل شركة ينبغي أن تشغّل Performance Max، وليست كل شركة ينبغي أن تدوّن.
التوزيع
تقسيم الميزانية بما تدعمه البيانات، مع ميزانية اختبار واضحة لما لا تدعمه بعد.
ما يغطيه هذا
جوجل أدز والإعلانات الممولة
بنية الحملات، ودقة تتبّع التحويلات، وضبط الكلمات السلبية، وتوافق صفحات الهبوط، ومراجعة العائد. تُقاس بالعملاء والإيرادات لا بالظهور.
التحليلات والتتبّع
تصميم أحداث GA4، وتنفيذ Tag Manager، والتتبّع عبر النطاقات، وتتبّع المكالمات والليدز، ولوحات Looker Studio التي تجيب عن سؤال تجاري.
الممول والسيو معًا
غالبًا يديرهما شخصان لا يتبادلان الملاحظات. بيانات البحث الممول أسرع وسيلة للتحقق من رهانات كلمات السيو، وبيانات السيو تخبرك أين تتوقف عن الدفع.
استراتيجية المحتوى والقمع
ما الغرض الحقيقي من المحتوى، وفي أي مرحلة، وكيف ستعرف إن كان قد نجح.
ما سأقوله لك وقد لا يعجبك
- إن كان تتبّع التحويلات لديك خاطئًا فلن أبني استراتيجية عليه، نصلحه أولًا.
- بعض قنواتك الحالية على الأرجح لا تغطي تكلفتها، والبيانات ستقول ذلك.
- الإسناد في ٢٠٢٦ توجيهي لا دقيق. ومن يَعِد بالدقة يبيعك شيئًا.
- المزيد من الزيارات ليس الهدف. الزيارات المؤهلة هي الهدف، وأحيانًا يعني ذلك زيارات أقل.
أسئلة متكررة
هل تدير الحملات أم تقدّم استشارة فقط؟
استشارة وتدقيق وإعداد. أما الإدارة اليومية للحملات فغالبًا أفضل داخليًا أو عبر مشترٍ إعلامي متخصص، وسأساعدك في تكليفه وتقييمه.
كيف تقيس النجاح؟
بما تتتبّعه الشركة أصلًا: العملاء المؤهلون، الحجوزات، المشتريات، الإيراد، تكلفة الاكتساب. وإن لم يكن أي منها قابلًا للقياس حاليًا، فجعله قابلًا للقياس هو أول مُخرج.
لدينا وكالة بالفعل. هل في ذلك تعارض؟
لا، وهو ترتيب شائع. الرأي الثاني في الاستراتيجية والقياس مفيد تحديدًا لأن من ينفّذ نادرًا ما يكون الأنسب لتدقيق التنفيذ.