قرر تقسيم الميزانية قبل ما تحسّن القنوات

أغلب فرق التسويق بتحط مجهودها في تحسين كل قناة من جوه، وتقريبًا ولا مجهود في إنها تقرر كل قناة تاخد قد إيه. مع إن تقسيم الميزانية بيأثر على النتايج أكتر بكتير من أي حاجة هتعملها في حملة، وغالبًا بيتقرر مرة واحدة كده وخلاص، على حسب مين كان موجود في الاجتماع.

وده إزاي تقرره بوعي، وليه التقسيم اللي بينجح في دبي بيفشل في القاهرة.

المدخلات التلاتة

وأي حاجة بعد كده مجرد ظبط في التفاصيل.

1. العميل بيساوي كام، ولمدة قد إيه. مش من أول طلب، لكن الربح منه طول فترة تعامله معاك. النشاط اللي قيمة العميل فيه على المدى الطويل عالية يقدر يدفع أكتر علشان يكسب عميل، ويقدر يستحمل قنوات بترجّع فلوسها أبطأ. أما النشاط اللي العميل بيشتري منه مرة واحدة وهامشه قليل فما يقدرش، ولازم يركّز على أرخص قناة بتشتغل بدل ما يتوزع على خمسة.

2. البيع بياخد قد إيه. الشراء اللي بيتم في نفس اليوم غير دورة B2B بتاخد تلات شهور، وكل واحد محتاج توزيع مختلف. في الدورات القصيرة، القنوات اللي بتكسب هي اللي بتلقط الطلب الموجود، وأساسًا البحث. والدورات الطويلة محتاجة تصنع الطلب بدري، يعني سوشيال ومحتوى، ومحتاجة تتبع يفضل شغال طول الفترة من أول تواصل لحد البيع.

3. هل الطلب موجود أصلًا. ودي الحاجة اللي الناس بتنساها. لو الناس بتدوّر أصلًا على اللي بتبيعه، البحث ياخد الفلوس الأول، لأنك بتلقط طلب موجود أصلًا، مش بتقنع حد. لو محدش بيدوّر، لأنه مجال جديد أو منتج الناس مش عارفة إنها عايزاه، البحث مش هينفع والسوشيال لازم يصنع الطلب. راجع ده صح قبل ما تقسّم، بأحجام البحث العربي مجمّعة لكل أشكال الكلمة، مش قايمة كلمات مترجمة، للأسباب اللي في بحث الكلمات المفتاحية العربي.

لو جاوبت على التلاتة دول، هتلاقي الشكل التقريبي للتقسيم اتحدد لوحده. والباقي ظبط.

ليه نفس التقسيم بيفشل من سوق لسوق

أشهر غلط في المنطقة إنك تشغّل تقسيم ميزانية واحد على مصر والسعودية والإمارات علشان هي شركة واحدة. دي تلات أسواق إعلانية، وكل واحد حساباته مختلفة.

السعودية. مزادات الإعلانات غالبًا غالية. ومنصات السوشيال بتاخد جزء من الاكتشاف اللي في أسواق تانية بيروح للبحث، وسناب شات بالذات بيوصل لناس كتير لدرجة إنه بيغيّر الحسبة، زي ما شرحت في إعلانات سناب شات في السعودية. الطلب أغلبه بالعربي وعلى الموبايل. وغلو الإعلانات نفسه هو السبب اللي يخليك تبني السيو جنبها.

مصر. كسب العملاء بالإعلانات غالبًا أرخص من باقي المنطقة، وده بيغيّر الحسبة خالص. لما الإعلانات تبقى رخيصة فعلًا، حجة السيو لازم تقوم على النمو على المدى الطويل والهامش، مش على تكلفة العميل دلوقتي. وفيسبوك بياخد جزء من الاكتشاف اللي البحث بياخده في أسواق تانية، فالتقسيم اللي معتمد على البحث كتير بيطلع ضعيف. والمشتري حساس للسعر، وده بيخليك تميل للقنوات اللي تقدر تبدأ فيها بعرض.

الإمارات. أسعار المزادات غالبًا من الأعلى في المنطقة، ونتايج البحث مليانة مواقع تجميع ممولة كويس. والإنجليزي ليه وزن في البيع أكبر بكتير من البلدين التانيين. وده بيخليك تميل لاستهداف أضيق لناس نيتهم في الشراء أعلى، بدل الوصول لجمهور واسع، وبيخلي السيو أصعب بس قيمته أعلى لما تنجح فيه.

والقنوات الأضيق ليها مكانها برضه. للـB2B في الخليج شوف الحالة الضيقة لإعلانات إكس.

قاعدة عملية واحدة: قسّم لكل سوق، واعمل تقارير لكل سوق، وقاوم إنك تجمعهم في رقم إقليمي واحد. رقم مخلوط من تلات أسواق تكلفتهم مختلفة ما بيقولكش حاجة تقدر تتصرف على أساسها.

الظبط حسب الهامش ودورة البيع

فيه ظبطين تعملهم على الشكل اللي بدأت بيه.

هامش رفيع ودورة قصيرة: ركّز. قناة أو اتنين، تشغّلهم كويس، وتخليهم يدوّروا على أرخص عميل مؤهل. توزيع ميزانية صغيرة على خمس منصات معناه إن ولا واحدة هتعدّي فترة التعلم، وخمس حملات ميزانيتها قليلة بتخسر كل مرة قدام حملتين ممولين صح.

هامش عالي ودورة طويلة: نوّع، واقبل إن فيه قنوات مش هتبان نتيجتها بوضوح في الإسناد. الصرف على التوعية في دورة طويلة بيبان كأنه فلوس ضايعة في أي تقرير بيحسب آخر نقرة، وعلشان كده بيتقطع، وعلشان كده برضه أثر قطعه بيظهر كمشكلة بعد ست شهور.

وفيه حالة تالتة منتشرة هنا: الأنشطة الموسمية واللي مرتبطة بمناسبات. رمضان والعيد والمدارس والأيام الوطنية بيجمّعوا جزء كبير من طلب السنة في فترات قصيرة. التقسيم الصح وقت الذروة مش هو التقسيم الصح في شهر عادي، والتقسيم الثابت طول السنة بيضيّع فلوس في الحالتين.

السيو ياخد قد إيه

ده سؤال محرج لاستشاري بيبيع سيو، فهجاوبك بصراحة.

السيو ياخد قليل أو ولا حاجة لما تكون محتاج إيراد الربع ده، أو لما لسه ما أثبتّش إن حد عايز المنتج، أو لما مافيش حد جوه الشركة يقدر ينفّذ تغييرات أو يعمل محتوى. في الحالات دي الإعلانات المدفوعة هي الإجابة الصح، والتعاقد الشهري على سيو مش هيبقى قرار كويس.

السيو ياخد نصيب حقيقي لما يكون فيه طلب بحث مثبت، ولما تكلفة العميل بتزيد أسرع من هامشك، ولما تقدر تفضل تصرف عليه أربع لتسع شهور قبل ما نتيجته تبان في الحسابات، ولما تكون ناوي تفضل مالك النشاط بعد تلات سنين.

الطريقة اللي بتقنع فرق المالية: الإعلانات المدفوعة زي إنك مأجّر وصولك للناس، والسيو زي إنك مالكه. الإيجار أسرع وتحت سيطرتك، بس بيقف يوم ما تبطّل تدفع. الملكية أبطأ، وبتكبر مع الوقت، بس ما تقدرش تشغّلها فجأة لما تحتاجها. وأغلب الشركات في منطقتنا بتأجّر زيادة عن اللزوم، لأن الإيجار أسهل في التبرير كل ربع سنة.

اختبار عملي بدل نسبة: لو تكلفة العميل من الإعلانات بتزيد بانتظام أربع أرباع ورا بعض وهامشك ما زادش، الاتجاه ده هو اللي بيبرر الاستثمار في السيو، ومش هيتغير من نفسه.

تقسيمات للبداية حسب نوع النشاط

دي نقط بداية، مش إجابات. وكل واحدة منهم المفروض تتغير خلال ربع سنة، أول ما يبقى عندك بيانات حقيقية.

وفيه قاعدتين بيمشوا على كل الحالات دي. خلّي ميزانية اختبار مقصودة، نسبة صغيرة ثابتة لقنوات لسه مش مقتنع بيها، لأن التقسيم اللي مافيهوش مساحة للتجارب بيتجمد ومابيتغيرش. وما تبدأش قناة ما تقدرش تموّلها لحد ما تعدّي فترة التعلم. والاختبار اللي ميزانيته قليلة وفشل ما بيقولكش أي حاجة عن القناة.

عيد التوازن على أرقام حقيقية

هنا أغلب التقسيمات بتبوظ، لأن الناس بتعيد التوازن من داشبوردات المنصات، وكل منصة بتدّعي نفس التحويلات.

عيد التوازن على تكلفة العميل المؤهل المجمّعة من الـCRM بتاعك، مش على تكلفة العميل اللي كل منصة بتعلنها. اجمع التحويلات من أربع داشبوردات وهتلاقيها دايمًا أكتر من اللي في الـCRM. يعني أي قرار ميزانية بتاخده على الأرقام دي مبني على إجمالي مش حقيقي. شرحت ليه في ليه الإسناد بيبوظ في الخليج ومصر.

صلّح التتبع قبل التقسيم. لو عملاء كتير بييجوا من الواتساب، كل المنصات مش شايفاهم، والقناة اللي بتجيبهم بتبان ضعيفة. ولو حرّكت الفلوس على أساس البيانات دي، هتسحبها من القناة اللي شغالة فعلًا. شوف تتبّع عملاء الواتساب.

اتحرك ببطء، قناة واحدة في المرة. التغييرات الكبيرة في كل حتة مرة واحدة بترجّع كل فترات التعلم للصفر وبتخلي النتيجة مستحيل تتقري. حرّك 10 لـ20%، واستنى الخوارزميات تستقر قبل ما تحكم.

راقب البحث باسم البراند كمؤشر للتوعية. البحث باسم البراند علامة صادقة، بس متأخرة شوية، على إن الصرف على التوعية جايب نتيجة. لو قطعت قناة والبحث باسم البراند نزل بعدها بشهر، تبقى عرفت هي كانت بتعمل إيه.

راجع كل ربع سنة، مش كل أسبوع. إعادة التوازن كل أسبوع معناها إنك بتجري ورا تقلبات ملهاش معنى. الاستثناء مواسم الذروة، ودي تخطط لها بدري بدل ما تستنى وترد عليها.

أسئلة شائعة

كل قناة تاخد كام في المية؟

مافيش إجابة عامة، واللي بيديك واحدة بيبيعلك قالب. ابدأ من المدخلات التلاتة، واستخدم الجدول كشكل تقريبي، وبعد كده خلي تكلفة العميل المؤهل المجمّعة هي اللي تعدّله.

الميزانية الصغيرة تشتغل على كام قناة؟

واحدة أو اتنين، ممولين صح. أشهر غلط في الميزانيات الصغيرة إنها تتوزع على أربع منصات فولا واحدة تعدّي فترة التعلم.

السيو ياخد نسبة ثابتة من ميزانية التسويق؟

أحسن تحدد حجمه من الشغل المطلوب والوقت اللي تقدر تدّيهوله. النسبة الثابتة غالبًا بتنتهي ببرامج سيو ميزانيتها أقل من اللازم، وعمرها ما بتوصل للمرحلة اللي ترجّع فيها فلوسها.

أقدر أستخدم تقسيم واحد لمصر والسعودية والإمارات؟

لأ. أسعار مزادات مختلفة، وقنوات اكتشاف مختلفة، ووزن مختلف لكل لغة. تقسيم واحد للتلاتة ما بيناسبش ولا واحد فيهم.

أبرر صرف التوعية للمالية إزاي؟

بحجم البحث باسم البراند وتكلفة العميل المجمّعة على كذا ربع، مش بالـROAS اللي المنصات بتعلنه. وبإنكم تتفقوا من الأول على إيه الدليل اللي يبرر قطعه، علشان النقاش يحصل على معايير متفق عليها مش في نص شهر وحش.

اقرا كمان: الإعلانات المدفوعة واستشاري تسويق رقمي. ولو عايز رأي تاني في تقسيم ميزانيتك، كلّمني.

محمد عمار

استشاري سيو وتسويق رقمي من 2015، بيشتغل مع شركات في مصر والسعودية والإمارات.

عن الكاتب ومعايير الكتابة